Die BVG erklärt ihren Kunden ihre Zuneigung auf allen Kanälen!
Seit knapp einem Jahr führen die Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) eine hochinteressante Image-Kampagne (#weilwirdichlieben) im Social Web durch, mit der langfristige Wertschöpfungsziele verfolgt werden. Dabei wird der spezielle Berliner Humor eingesetzt, um den Fahrgästen wieder näher zu kommen. Eigene Fehler werden zum Thema gemacht und natürlich auch abgestellt.
Die Basis stellte eine Kampagnen-Website dar, die sämtliche Update unter dem Hashtag #weilwirdichlieben aus dem Social Web heraus zusammentragen sollte und das auch immer noch tut. Der eigens eingerichtete Kampagnen-Account @BVG_Kampagne auf Twitter sollte dabei die erste Anlaufstelle für alle Dialogwilligen sein, die sich für den Service und Transport durch die Hauptstadt dankbar zeigen wollten.
Ergänzt werden diese Touchpoints um eine Facebook-Seite, einen Instagram-Account und einen YouTube-Kanal.
Das erste Feedback ab Start war ernüchternd:
Es gab einen bissigen, kritischen Kommentar nach dem anderen. Nach nicht einmal 24 Stunden Laufzeit der im analogen Raum von Plakaten und Print flankierten Kampagne war die erste Welle aus Spott, Hohn und Empörung dermaßen groß, dass fast alle etablierten Medien bundesweit darüber berichteten.
Die Verantwortlichen behielten aber die Nerven, denn so verheerend die Wahrnehmung der Kampagne in den ersten Tagen auch war, hatte sie ihr wichtigstes Ziel erreicht: Aufmerksamkeit.
Im ersten Monat nach Kampagnenstart gab es rund 16.000 Tweets zu #weilwirdichlieben.
Nach knapp zwei Monaten hatte sich die Kampagne in einer gewissen “Normalität” eingependelt und die Kampagnenseite wurde zu der Anlaufstelle im Social Web, die sich die BVG gewünscht hatte.
Die Facebook-Seite hat ca. 30.000-Likes und bedient sich einer der Zielgruppe nahen Sprache. Die praktizierte Selbstironie nach Pannen kommt bei der Community an und bietet permanent Anlässe für Dialoge.
Und dieser Dialog ist wichtig zur Pflege der Stakeholder-Beziehungen!
Auf YouTube gibt es mehrere hundert Abonnenten und 74.000 Views für die dort eingestellten Clips.
Die BVG konnte ihre Kunden aktivieren und erhält direktes Feedback zu ihrem Service. Eine qualitative Social Media-Analyse wird im nächsten Schritt die wesentlichen Kritikpunkte zusammenfassen und Themen identifizieren, mit denen sich die BVG zukünftig profilieren kann. Das soll dann die Grundlage für weitere Kommunikationsmaßnahmen sein.
Wertschöpfung
Gegenwärtig werden nur Reichweite und Bekanntheit optimiert. Mittelfristig sollen die Mitarbeiter der BVG die Kunden respektieren und schätzen. Seit Beginn dieser Kampagne identifizieren sich diese aufgrund der enormen Aufmerksamkeit viel mehr mit dem eigenen Unternehmen . Sie sind stolz BVGer/-in zu sein! Das wirkt sich, wie erhofft, positiv auf den direkten Umgang mit den Kunden aus! Und, wer seinen Partner mag, sieh auch schon mal über kleine Schwächen (z.B. Pünktlichkeit) hinweg.
Langfristig sollen die Fahrgastzahlen und die Einnahmen aus Fahrkarten-Abonnements steigen. Mit einem Video-Clip auf Youtube wird gerade gezeigt, wie sehr die BVG ihre Kunden in deren persönlichem Lebensstil respektiert, eventuelles Schwarzfahren aber nicht. Das gesamte Kommunikations-Budget fließt gegenwärtig in die Kampagnen, alle anderen Maßnahmen wurden eingestellt.
Selbstverständlich wird die Kampagne auch vom Controlling begleitet. Darüber hinaus wird monatlich Marktforschung betrieben. Gemeinsam mit dem (Marketing)-Controlling werden permanent die Maßnahmen und Aktivitäten diskutiert und hinterfragt. Wenn Maßnahmen die angestrebten Ziele nicht erreichen, wird nachgesteuert oder die Maßnahme werden eingestellt.
Fazit von Michael Beer, Leiter Marketingkommunikation und Fahrgastinformation :
- Keine Social Media-Kampagne ohne Controlling durchführen:
Vorab abgestimmte Strategie und Leitfaden sind unbedingt notwendig. - Mut wird belohnt:
Ein authentisches Gesicht zum Kunden kann nur mit ehrlicher und offener Kommunikation aufgebaut werden. - Kampagnen messbar machen: Pretests und kontinuierliches Evaluieren unterstützen den Kampagnenerfolg.
Fazit vom BLOG-Autor
- Spannende Kampagne, die sich des Themas Humor bedient, um (wieder) in den Dialog mit den Kunden zu kommen, das Image zu verbessern, langfristig aber im Sinne eines integrierten Ansatzes für eine nachhaltige Wertschöpfung der BVG zu sorgen. Gleichzeitig kann das Feedback der Kunden dazu genutzt werden, das Produkt zu verbessern und so langfristig die Zufriedenheit zu erhöhen . So leisten Kommunikationsarbeit und Beziehungsmanagement einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung des gesamten Unternehmens!
Ihr
Rainer Pollmann
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